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如何降低流失率、提高MRR?终极秘诀在这里

时间:2018-09-30 07:40:49  来源:本站  作者:

 

  ,作者 欧开磊(fieldspring)。WPS企业服务研究院是金山WPS旗下的一个专注于研究企业服务行业的平台,旨在提供更有价值的企业服务行业分析、大咖观点与前沿资讯;36氪经授权发布。

  很多SaaS公司而言,在竞争日益激烈的市场环境下,客户成功已经逐渐从一项可做可不做的工作变为一项必须要做好的工作,因为客户成功已经成为用来提高MRR与客户满意度、降低流失率的强大秘密武器。

  被业内人士称为SaaS教父的Jason Lemkin曾这样解释:“客户成功工作伴随着整个客户生命周期,销售人员搞定客户之后,客户成功人员便就此接过接力棒,陪伴客户走过接下来的所有日子。”

  如果你还没有认识到客户成功的重要性,那么推荐读下这篇文章;如果你想知道如何提升客户成功团队的水平,也推荐看看这篇文章。

  要了解客户成功是什么,首先要知道的是客户成功不是什么。不是说你将销售团队或技术支持团队直接改个名就能称之为客户成功团队了。

  2014年,Salesforce做了一次重大的战略转变:让自己从一家销售驱动型的CRM公司转变成一家专注于长期客户成功的公司,这当时在业内反响很大。

  Salesforce的这一战略转型取得了非常好的效果,原因之一在于它将客户成功和客户服务进行了清晰区分:在一线提供客户服务的人员主要致力于及时有效地解决客户在产品使用过程中遇到的任何问题;而客户成功则主要通过客户管理等方法为客户提供更积极主动的服务,最终目标是实现长远目标。

  (3)确保付费客户能从你的产品或服务中获取最大益处,让客户满意并愿意一直付费,成为你品牌的拥护者。

  对于SaaS产品而言,在客户生命周期里,使用引导流程可能是最重要的一个流程。之所以这么说,是因为这个过程做的好坏将决定客户能否从中看到产品价值,如果他们在这个过程中看不到产品价值,可能会就此流失了,而且再也不会回来。

  因此很多SaaS公司将使用引导作为一个关键指标去跟踪,Groove这家公司就是其中之一。客户在注册产品后,便能立刻收到产品使用引导方面的邮件。Groove发现,那些在注册后24小时内能根据使用引导完成所有操作的免费客户,后期转化为付费客户的概率能提高80%。

  对于SaaS公司而言,公司的大部分营收都来自初始销售之后。正如下面这张图显示的那样,在一家SaaS公司的营收中,来自初始销售的营收只占总营收的5%-30%,其余70%-95%的营收都来自续约以及向上销售。

  David Skok是经纬创投合伙人,同时也是一位连续创业者。他表示,随着公司的扩张,用户流失所带来的问题会越来越严重,因为在用户数达到一定规模后,流失率的细微变化都会对客户流失数量和流失营收造成极大影响,这时要想通过新客户订单去填补流失客户所造成的营收流失就会愈加困难。

  如何才能降低流失率呢?答案就是提高客户满意度,确保客户能从你的产品或服务中获得他们期望的结果。

  营销自动化公司Hubspot在这方面做得非常好。Hubspot发明了“客户幸福指数”(CHI)指标,通过在这个指标上下功夫,Hubspot成功将之前即将流失的客户中的33%都留了下来。CHI的计算方法基于几个变量,包括客户通过Hubspot写博客和跟踪销售线索的频率、是否通过Hubspot开展了邮件营销以及旨在提高转化的活动等。

  根据计算出来的CHI值以及Hubspot从上千位客户那里积累的历史数据,Hubspot制定出一套更好的产品使用引导流程,提升客户成功水平。每当有客户注册Hubspot后,Hubspot都会为客户配备一个“Inbound Marketing(集客营销)咨询顾问”,这个顾问负责帮用户解决从注册到最初几个月使用产品过程中遇到的各种问题。

  为了能获得尽可能高的CHI值,新客户也将得到有关Inbound Marketing方面的速成课程培训。为了确保每一位客户都能从注册使用Hubspot中获取最大的益处,Hubspot每个月都会对客户的使用情况做一次总结评估。Hubspot采用的这种CHI方法不仅降低了流失率,那些根据Hubspot的指导开展集客营销的客户获得的销售线%以上。

  降低流失率对公司的整体营收的影响巨大。从下图可以看出,4%的流失率时的MRR为70万美元,而-4%流失率时的MRR则高达270万美元。

  当你在客户成功方面做得比较好时,客户的满意度就高,他们便会主动向别的客户主动推荐你的产品,客户推荐带来的销售线索通常都是一些最优质的销售线索。由客户推荐带来的销售线索和你通过各种活动获得的销售线索有什么区别呢?看完下面这张图你就知道了。

  Jason Lemkin深知二次订单营收(Second Order Revenue)的重要性,而很多SaaS创业新手往往低估了二次订单营收。二次订单营收正是得益于早期客户成功工作,早期客户成功不仅能为你提供研究案例,还能为你带来更多的二次订单。二次订单主要由以下两部分构成:

  (2)当购买你产品的客户公司的负责人换了公司后,他们在新公司会再次购买你的产品,二次订单就是这么来的。

  无论你是刚开始组建客户成功团队,还是正在对客户成功团队进行重组,客户成功都需要成为公司文化中不可或缺的一部分。要想真正让客户成功成为公司DNA的一部分,这就需要公司管理层去推动。

  在Salesforce看来,要想做好客户成功,不能只靠公司的某一个部门,客户成功的理念需要贯穿到整个公司组织架构中。因为正如下图中所展示的那样,在整个生命周期中,客户随时都有可能流失。

  因为客户成功团队身处前线,从客户付费前到后面的续约,他们都需要与客户交流,他们需要和公司里的每一个部门充分协调才能很好地完成这项工作。

  在客户成功成为公司文化的一部分之后,公司最高管理层就要确保所有部门都能与客户成功部门实现随时随地良好协作,这一点非常关键。在公司业务扩张的过程中更需要如此。

  前文已经说过,不是说你将销售或技术支持团队直接改个名就能称之为客户成功团队了,你需要的是一支专业的客户成功团队。只有有一支专业的团队全身心投入到客户成功工作中时,客户成功工作才有可能做好。在招聘客户成功人员时,要保持招聘的高标准,不能有任何妥协。

  那么何时该招聘客户成功经理呢?Jason Lemkin的建议是:在你的ARR(年经常性营收)达到200万美元的时候,你就需要招聘一位客户成功经理了。Lemkin还建议,ARR每新增200万美元,你就需要多招聘一位客户成功经理。

  在一支优秀的客户成功团队和优秀的客户成功经理都到位之后,你就需要根据客户成功的指标为他们设计合理的薪酬与奖金分配方法。

  真正的客户成功,是需要做到不管对客户还是对公司都是一种成功。如果你为了取悦客户,对客户提出的所有定制化需求从来不说一个不字的话,这可能就会对公司造成危害,也就谈不上客户成功了。

  在客户成功工作深入推进的时候,对于如何在满足客户需求和拒绝满足客户需求之间进行选择,这就需要一套制度来指导,制度内容包括对公司的核心客户群是谁,公司的产品愿景和路线图是怎样的。帮助客户从产品中获得尽可能多的益处,但不要让他们的要求使你偏离最核心的目标。

  下面重点介绍一下你应该监测的客户成功指标。你首先需要彻底弄清楚自己公司的业务,看哪些指标对公司来说才是最重要的。

  用户引导过程是你吸引用户、刺激用户未来付费的第一次机会。如果在这个过程中用户发现你的产品难以实现他们的目标,他们很有可能就会弃用产品,再也不会回来。你可以使用一些专业的分析工具来分析用户的注册使用流程,找到用户的痛点,再优化你的用户引导体验。

  •核心任务完成情况:用户要想最大程度地从你的产品上获益,就需要用你的产品完成一些核心任务,你要做的是确定哪些任务才是核心任务,是创建是一个任务、上传一个文件、还是邀请一位团队成员?如果用户在一开始的使用引导中都不知道该完成哪些核心任务才能充分利用产品为自己服务的话,那么你靠什么能让他们今后能非常自然地就去使用产品完成那些核心任务呢?

  •首次引导注册时长:用户注册后首次完成操作引导需要多长时间?如果有的用户需要12分钟,但其他用户平均只需3分钟,这时就有问题了。

  •回访间隔时长:有多少访客在注册后连续很多天/周都没有再登陆?或是再也没有登陆过。这时你可以用一些专门的工具去自动与那部分用户沟通,为这些用户提供必要的帮助将他们召回。

  让客户成功团队多和那些在注册之后没有转换为付费用户的用户进行交流,找出他们没有转化为付费用户的原因,然后再给这些用户提供针对性的解决方案,让他们愿意为产品付费。这也有助于提高今后的付费转化率。

  那些满意度高的付费客户通常都是理想的向上销售对象。一个客户如果非常深度地使用你的产品,知道产品的价值所在,他们通常会更愿意花更多的钱购买拥有更多功能的高级版本,同时也会主动将你的产品介绍推荐给其他人。一般情况下,产品的忠实客户在产品上花的钱是普通客户的两倍之多。

  很多时候,你在使用一项产品或服务后,都会收到一份满意度反馈调查,选项可能是简单的“好”或“不好”、或是像上图那种三个表情选项。搜集这些反馈可以让你对客户的满意度进行量化统计。

  (2)净推荐值(NPS):净推荐值是衡量用户满意度的终极标准,同时也能将产品的忠实用户与诋毁者区分开来。通过衡量净推荐值,你还可以搜集用户对产品的真实反馈,为制定产品路线图和愿景提供指导。建议你每3/6/12月一次给用户发送NPS调查问卷,了解NPS值的变化情况。如果NPS值提高了,说明你的产品和业务正在往好的方向发展,你对客户也就越有价值。

  了解并降低流失率对公司的长远健康发展有重要影响。用户流失的原因有很多,有些流失是不可避免的,但有些流失是可以避免的。如果有客户流失了,说明我们没有实现这部分客户的成功。当客户成功是防止有流失风险的客户流失,让大部分用户都能对你的产品服务满意,那么你肯定能通过降低流失上获益良多。

  Murphy预测,未来高速增长的创业公司会更快、更早地将客户成功变成公司DNA的一部分。有些创业公司现在已经开始这么做了,他们从第一天起就将客户成功融入了公司文化中。随着市场越来越饱和,目前市场上的一些老牌的SaaS公司为了继续保住他们的竞争优势,他们就需要在客户成功方面进行投入。你越早在客户成功方面进行投入,效果越好。

  “增长黑客”这个词通常是与市场联系在一起的,这个词的发明者Sean Ellis对增长黑客的定义是:将用户增长作为终极目标的人。增长黑客主要利用分析思维、产品技术手段和创造力在短时间内极大提高公司的核心指标。

  如今,我们发现增长黑客和客户成功开始慢慢出现交叉重叠,而这种交叉重叠趋势未来还会持续加剧。两者的很多目标都是相同的,包括提高用户活跃、降低流失率、增加客户生命周期价值。红点创投合伙人Tomasz Tunguz表示:“未来几年内在客户成功领域将会出现的创新让我激动不已。那些在客户成功方面的先行者会因为自己在客户成功方面的投入收获巨大,比如更快的用户增长、更高的用户满意度、更高的资本利用率等。”

  读了这篇文章后,你应该知道:客户成功今后将会一直存在下去,而且需要成为公司文化不可或缺的一部分。当客户成功成为公司DNA的一部分之后,你将能收获更高的MRR、更低的流失率以及更忠实的品牌拥护者。

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